21
2
3.33
0
Современное партнерство между брендами и маркетинговыми компаниями сильно отличается от того, каким оно было еще несколько лет назад, и к 2026 году этот разрыв только увеличится. Внутренние маркетинговые команды стали более квалифицированными, цифровые каналы — более специализированными, а роль агентств уже не является универсальной.
В результате, бренды, которые получают наибольшую выгоду от сотрудничества с маркетинговыми компаниями, не всегда являются крупнейшими спонсорами. Это те, кто четко понимает, что им нужно, а что нет. Эта ясность начинается с понимания истинной роли, которую агентство должно играть внутри вашей организации.
Слишком много партнерских отношений сталкиваются с трудностями, потому что ожидания и обязанности с самого начала не были должным образом согласованы. Когда фундамент заложен слабо, даже качественное исполнение может оказаться неудачным.
Проработав с тысячами предприятий в различных отраслях и на разных этапах развития, РОСТСАЙТ неизменно отмечает, что успех маркетингового агентства в партнерстве определяется двумя различными моделями, в первую очередь размером компании и зрелостью ее внутреннего маркетинга.
Модель 1: партнерства, ориентированные прежде всего на выполнение задач (крупные компании)
Если ваша организация получает более 50 миллионов долларов годового дохода от онлайн-продаж, у вас, вероятно, уже есть сильная внутренняя маркетинговая команда.
Стратегия, постановка целей и планирование осуществляются внутри маркетинговой компании. От агентства же вам необходимы глубокие знания платформы и последовательное, высококачественное исполнение. На данном этапе агентства выступают в качестве специализированных операторов, которые:
-
Активируют план действий, уже разработанный командой.
-
Оптимизируют производительность внутри отдельных каналов.
-
Обладают передовыми техническими знаниями, которые было бы неэффективно воспроизводить внутри компании.
Когда что-то работает неэффективно, опытный партнер из маркетингового агентства не спешит с тактикой. Они помогают определить, кроется ли проблема в реализации, меняющихся рыночных условиях или в более широкой стратегической «слепой зоне», и предоставляют данные, необходимые для корректировки курса.
Модель 2: интегрированные партнеры по развитию (малые и средние компании)
Для предприятия с годовым онлайн-доходом менее 50 миллионов долларов отношения с маркетинговым агентством иные. Внутренние команды часто бывают малочисленными, перегруженными или все еще находятся в стадии развития в области ключевых цифровых компетенций.
В таких случаях маркетинговые агентства не просто выполняют задачи – они помогают формировать всю стратегию роста. Правильно подобранное агентство-партнер становится продолжением отдела маркетинга, способным:
-
Разрабатывать кросс-канальные стратегии.
-
Проводить пиар-кампании.
-
Предоставлять рекомендации по инструментам, отслеживанию и инфраструктуре.
Взаимоотношения стали более интегрированными, потому что так должно быть. Для многих развивающихся предприятий маркетинговые агентства предоставляют доступ к экспертным знаниям высокого уровня по цене, значительно меньшей, чем создание полноценной внутренней команды. Такой компромисс часто позволяет достичь наилучшего баланса между скоростью, стратегией и финансовой реальностью.
Поиск подходящего агентства-партнера
Большинство компаний подходят к выбору маркетингового агентства неправильно. Вот как повысить свои шансы найти партнера, который действительно соответствует вашим потребностям.
Отказ от запросов предложений (RFP)
Многие крупные компании используют процедуру запроса предложений (RFP) для поиска потенциальных партнеров.
Однако в запросах предложений часто отдается предпочтение поставщикам, которые преуспевают в оформлении документов, а не тем, кто ставит во главу угла производительность. С точки зрения маркетингового агентства, если вы еще не знаете, что выиграли тендер, вы его не выиграете. Они скорее выступают в роли марионеток, одобряющих уже принятое решение.
Крупные компании должны вместо этого использовать свои связи. Если вы руководите крупным внутренним маркетинговым отделом, вы, вероятно, уже знаете десятки специалистов, которые могли бы порекомендовать вам кандидатов. Используйте эту сеть, чтобы найти компании, которые делают отличную работу, а затем свяжитесь с ними напрямую.
Небольшим компаниям следует поговорить со своими коллегами о проверенных поставщиках маркетинговых услуг, а затем проверить отзывы, чтобы подтвердить эти рекомендации. Ни одно агентство не идеально, и у каждого агентства будут недовольные клиенты. Но если вы заметите закономерность в негативных отзывах, вам следует держаться подальше.
Запрос аудита
После того как вы определите несколько потенциальных партнеров, попросите их провести аудит вашей текущей маркетинговой стратегии. В большинстве случаев агентства цифрового маркетинга проводят такие аудиты бесплатно.
Имейте в виду, что во время проверки многие ведомства укажут на ваши ошибки. Но цель состоит в том, чтобы получить честную, конструктивную обратную связь, которая позволит понять, что работает, а что еще возможно. Процесс аудита будет выглядеть по-разному в зависимости от размера компании.
На крупных предприятиях маркетинговые агентства проводят аудит только тех платформ, с которыми они будут работать.Небольшим компаниям необходим более широкий аудит, охватывающий всю маркетинговую воронку.
Эти ведомства не будут работать в вакууме. Все элементы маркетинга взаимосвязаны, поэтому им необходимо знать, кто управляет каждым этапом воронки продаж и насколько хорошо они справляются со своей работой.
Компаниям любого размера следует собирать аудиторские данные из различных источников. Это позволяет сравнить рекомендации и понять, насколько перспективным будет это партнерство. Крупным компаниям нужны партнеры, которые могут интегрироваться с их внутренними процессами.
Небольшим компаниям необходимо выбирать поставщиков, с которыми им действительно приятно работать. Оба фактора имеют решающее значение для обеспечения долгосрочного успеха.
Постановка достижимых целей
После того, как вы выбрали подходящего партнера-агентство, пришло время определить ваши цели. К сожалению, большинство руководителей предприятий ставят маркетинговые цели, которые не соответствуют целям бизнеса, что ставит агентства-партнеры в затруднительное положение еще до начала сотрудничества.
Лучшие маркетинговые агентства должны подвергать сомнению ваши цели еще до подписания контракта. Они должны подталкивать вас к тому, чтобы вы мечтали о большем, или же сдерживать вас, если ваши ожидания нереалистичны.
Если потенциальный клиент в индустрии красоты заявляет о желании получить десятикратную окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS), одновременно увеличивая расходы на небрендовую рекламу с 20 000 до 100 000 долларов, хорошее агентство должно обладать достаточными знаниями, чтобы возразить.
Ваш потенциальный партнер должен понимать экономику вашего бизнеса и помогать вам обеспечить соответствие ваших маркетинговых целей целям вашего бизнеса. Зачастую это не так, и именно здесь хорошие агентства приносят немедленную пользу.
Поддержание продуктивного партнерства
После начала работы вам необходимо обеспечить подотчетность вашего агентства. Вот как это сделать.
Длительность контракта
Крупные компании, как правило, заключают с агентствами контракты на 12 месяцев. Они ценят стабильность и результативность, а более длительные сроки действия контрактов предоставляют маркетинговым агентствам время, необходимое для того, чтобы закрепиться в маркетинговой среде.
Небольшие компании не могут позволить себе заключать договор с неэффективным маркетинговым агентством на весь календарный год.
Если вы нанимаете агентство-партнера в небольшой компании, лучше выбрать трехмесячный договор с автоматическим продлением на помесячной основе.
Вызов и конфликт — это полезно
Наиболее продуктивное партнерство между бизнесом и агентством часто сопровождается периодическими конфликтами. Хорошие партнеры будут регулярно подвергать сомнению ваши взгляды, что иногда может вызывать дискомфорт.
Но если всё всегда идет гладко, то, вероятно, вы не развиваетесь и не совершенствуетесь. Цель состоит в том, чтобы вести продуктивные беседы, предполагающие конструктивные разногласия и постоянное совершенствование.
Постоянная подотчетность
Если вы курируете партнерство между брендом и маркетинговым агентством, вам следует установить регулярные проверки, сравнивающие прогресс с возможностями, выявленными в ходе первоначального аудита агентства.
Для небольших компаний ежеквартальные обзоры имеют смысл. Они соответствуют структуре контракта и позволяют пересмотреть распределение бюджета. В крупных компаниях пересмотр результатов может проводиться ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от объема расходов и сложности проекта.
Однако здесь важен контекст. Чтобы оценить работу вашего маркетингового агентства, необходимо понимать, растет или сокращается ваша отрасль. Например, если в вашей отрасли наблюдается спад на 10% по сравнению с прошлым годом, а объем продаж остается неизменным, вы опережаете своих конкурентов.
Зачастую маркетинговое агентство или бренд могут получить эту информацию от своих представителей на таких платформах, как Яндекс, Google, Microsoft или Amazon.
Инновации и тестирование
Успешные партнеры из агентств будут активно предлагать новые идеи для роста, что особенно ценно для малых предприятий. Крупные компании также извлекают выгоду из внешних идей и должны выделять специальные бюджеты на тестирование.
В конце концов, если ваше маркетинговое агентство не вкладывает хотя бы небольшую часть бюджета в новые, непроверенные идеи, бренды окажутся в отставании от конкурентов, которые это делают.
Инновации — это не просто проверка того, что работает сегодня. Это понимание того, что нас ждет в будущем. Надежные маркетинговые агентства-партнеры должны помочь вам предвидеть будущие события на 6-12 месяцев вперед и подготовить ваш маркетинг к новым условиям.
Предприятиям необходима экспертиза агентства, которая в долгосрочной перспективе превращается в ценные знания. Без этого они будут летать вслепую. Даже при самых благих намерениях, не каждое партнерство между брендом и маркетинговым агентством оказывается успешным.
Если ваше внутреннее чувство подсказывает, что что-то не работает или что-то можно улучшить, вот несколько тревожных сигналов, которые могут указывать на то, что пора что-то менять.
Если ваш бизнес не растет
Ваши маркетинговые усилия должны быть сосредоточены на поиске новых для бренда клиентов. И точка. Если ваш бизнес не растет, а отрасль стабильна или растет, это серьезный тревожный сигнал, указывающий на неэффективность маркетинга.
Как только маркетинговое агентство перестает быть партнером в развитии, приходит время перемен. Ваше агентство не продвигает инновации. Маркетинговая экосистема постоянно меняется:
-
Потребности клиентов меняются.
-
Платформы обновляют функции.
-
Появляются новые инструменты, которые переворачивают старые процессы с ног на голову.
Если ваше маркетинговое агентство не предлагает новых идей и не ищет новые способы взаимодействия с клиентами, значит, ваш маркетинг находится в состоянии стагнации. В таких случаях независимый аудит может выявить недостатки и потенциальные возможности.
Если маркетинговое агентство не может объяснить результаты своей работы
Если ваше агентство не может оценить ваши результаты — хорошие или плохие — в контексте более широкой маркетинговой экосистемы, это явный признак того, что оно не понимает вашу воронку продаж.
Специалисты по каналам продаж должны знать, как на их эффективность влияют действия на верхнем уровне воронки продаж и как эти действия влияют на действия на нижнем уровне воронки.
Маркетинговые агентства, работающие с малым бизнесом, должны обладать достаточными знаниями о всей маркетинговой деятельности и понимать, как результаты в одной области влияют на другие.
Успешная компания в сочетании с хорошим руководством и эффективным агентством – вот секретный ингредиент успешного роста. Если отсутствует хотя бы один из этих элементов, маркетинг никогда не достигнет желаемых результатов. Достижение отличных результатов в рамках партнерства между брендом и агентством не требует огромных маркетинговых бюджетов или престижных рекламных наград.
Вместо этого речь идет о понимании того, какую роль должно играть ваше агентство, и о выборе партнера, способного ее выполнять. Когда ваши потребности совпадают со специфическими возможностями маркетингового агентства, именно тогда и происходит настоящий рост.
Выбор маркетингового агентства-партнера — это не разовое решение. Это непрерывный процесс, включающий в себя ответственность, постоянное совершенствование и, порой, конструктивные разногласия. Хотя этот процесс, безусловно, непрост, стоит все сделать правильно.
Фото: РОСТСАЙТ
